Tân Thế Kỷ – Mới đây, thông tin về 20 quán phở Việt Nam được Michelin Guide vinh danh đang gây sốt dư luận. Nhưng có thể nhiều người vẫn chưa biết, những ngôi sao Michelin danh giá lại đến từ một hãng lốp xe.
Hồi năm 2013, đầu bếp nổi tiếng Gordon Ramsay đã rơi nước mắt vì mất hai sao Michelin. Điều này có vẻ kỳ lạ. Bởi Michelin là một công ty lốp xe. Báo cáo thường niên của công ty thường chỉ xoay quanh chi phí cao su và tăng trưởng trong thị trường ôtô.
Trở lại năm 1900, Michelin đã xuất bản Red Guide (tạm dịch: cẩm nang đỏ). Thời điểm đó, cả ôtô lẫn du lịch ẩm thực đều là những khái niệm xa lạ. Hãng lốp xe Pháp muốn cung cấp các thông tin về khách sạn, hàng ăn và đường xá, khuyến khích mọi người di chuyển nhiều hơn và từ đó mua nhiều lốp xe Michelin hơn.
Đến giờ, Michelin vẫn xếp hạng các nhà hàng như một cách để quảng bá tên tuổi của công ty. Nó tương tự mối quan hệ giữa Coca-Cola và Oscar – giải thưởng điện ảnh thường niên của Viện Hàn lâm Khoa học và Nghệ thuật Điện ảnh. Vào những năm 1920, chính hãng đồ uống Mỹ đã tổ chức lễ trao giải, nhằm khuyến khích mọi người đi xem phim và uống nước ngọt của Coca-Cola.
Mặc dù Michelin không công bố chính thức con số về cẩm nang Michelin Guide nhưng theo nghiên cứu của chuyên gia David Levinson thuộc Transportist, việc cuốn cẩm nang này tiếp cận một thị trường mới sẽ giúp doanh số của hãng tại nước đó tăng khoảng 3%.
Với tổng doanh số bình quân khoản 25 tỷ USD thường niên, việc tăng chỉ 3% cũng là một tỷ lệ cực kỳ quan trọng cho Michelin.
Chiêu mở rộng thị trường
Trở lại với năm 1895, hai anh em Edouard và Andre Michelin đã phát triển một thiết kế mới cho lốp ôtô sau khi tiếp quản công ty của cha mình, vốn đang sản xuất các thiết bị nông nghiệp làm từ cao su.
Nhưng trong thời kỳ đó, ôtô không mấy phổ biến ở vùng nông thôn Pháp. Người ta cũng không sử dụng nhiều đến mức phải thay lốp thường xuyên.
Pháp chỉ có khoảng 3.000 ôtô lưu thông trên đường. Điều này rõ ràng khiến Michelin không thể làm ăn phát đạt. Do đó, nhiệm vụ của hãng không chỉ là thuyết phục các tài xế mua lốp xe của họ, mà còn phải mở rộng thị trường.
Cẩm nang mang tên Michelin đã ra đời từ đó. Vào thập niên 90, sách hướng dẫn du lịch rất thịnh hành ở Pháp. Cuốn Michelin Red Guide đầu tiên được xuất bản vào năm 1900 và ngay lập tức bán được 35.000 bản.
Cuốn sách bao gồm bản đồ, thông tin về các cửa hàng sửa xe, hướng dẫn bảo trì và khuyến khích mọi người du lịch nhiều hơn, nhất là bằng phương tiện cá nhân. Chúng cũng gieo mầm khao khát sở hữu xe riêng của những người trẻ thời bấy giờ.
Michelin cũng hiểu rõ niềm đam mê ẩm thực của người Pháp. Hãng bắt đầu đánh giá các nhà hàng trong cẩm nang du lịch của mình.
Thời điểm đó, chỉ những người giàu có mới đủ khả năng sở hữu phương tiện cá nhân. Do đó, Michelin đã tìm kiếm những nhà hàng tốt và sang trọng nhất cả nước.
Còn đối với các nhà hàng, việc được xuất hiện trong sách của Michelin trở thành biểu tượng của thành công. Đến năm 1936, Michelin tạo ra hệ thống đánh giá 3 sao để phân bậc.
Càng nhiều nhà hàng xuất hiện trong cẩm nang, các du khách sẽ di chuyển nhiều hơn. Doanh số bán lốp xe nhờ đó cũng tăng lên. Đó chính là điều mà Michelin mong muốn.
Mảng kinh doanh không lợi nhuận
Theo một số ước tính, Michelin Guide đã bán được hơn 30 triệu bản khắp thế giới, tương đương khoảng 250.000 bản mỗi năm. Ví dụ vào năm 2007, Michelin Guide đến Nhật Bản và hơn 300.000 cuốn cẩm nang đã bán hết chỉ trong 5 tuần ra mắt.
Trên toàn cầu, báo cáo của Michelin cho thấy hãng bán được 1,2 triệu bản năm 2007 và nếu tính giá bán lẻ khoảng 20 USD/cuốn trên Amazon thì tập đoàn này thu về 20,4 triệu USD cho tiền bán sách.
Tuy nhiên để phát hành được cuốn cẩm nang này thì Michelin cũng cần tuyển dụng đội ngũ giám sát viên đi thăm 62.000 nhà hàng trên toàn thế giới, bao gồm chi phí đi lại, ăn ở… Theo một số ước tính, con số này có thể lên đến 17,8 triệu USD.
Dù chưa rõ con số cụ thể như thế nào nhưng một báo cáo năm 2011 của tờ Financial Times (FT) cho biết Michelin Guide lỗ đến 24 triệu USD mỗi năm, tức là tiền bán sách không đủ bù chi phí đánh giá.
Ngay cả như vậy, con số này cũng chỉ bằng 0,1% doanh số bán lốp và khoản lỗ này chẳng khác nào chi phí marketing cho hãng. Để so sánh, trong năm 2007, chi phí liên quan đến tiếp thị của Michelin lên tới 1,915 tỷ USD/năm.
Thêm vào đó, Financial Times cho biết theo một nghiên cứu nội bộ, việc phát hành cẩm nang Michelin ở một quốc gia sẽ giúp khả năng khách hàng chọn lốp xe Michelin cao hơn 3%.
Trở lại với hồi năm 2007, tổng doanh thu từ việc bán lốp xe trong năm này là 17,9 tỷ USD. Trong khi đó, Nhật Bản chiếm tới 7% thị phần. Giả sử thị phần của Nhật Bản trong doanh số bán lốp của Michelin cũng xấp xỉ 7%, doanh số bán hàng của hãng tại thị trường này là 1,27 tỷ USD. Như vậy, mức tăng doanh số sau khi phát hành cẩm nang Michelin sẽ lên tới 36,4 triệu USD.
Điều này hoàn toàn bù đắp mức lỗ 15 triệu USD mỗi năm từ việc vận hành hệ thống xếp hạng nhà hàng.
Ngoài ra, việc nhận được sao Michelin trở thành giấc mơ của nhiều đầu bếp. Hệ thống này cũng giúp ích cho hoạt động kinh doanh của một số nhà hàng.
Theo cố đầu bếp Joel Robuchon – người được mệnh danh là “đầu bếp thế kỷ”, một sao Michelin sẽ giúp thúc đẩy hoạt động kinh doanh của nhà hàng 20%. Tỷ lệ sẽ lần lượt là 40% và 100% đối với hai sao và ba sao Michelin.
Hoàng Dung (t/h)
Theo Zingnews, cafef
Xem Thêm:
20 quán phở được Michelin Guide vinh danh, bánh mì không được gọi tên
Tân Thế Kỷ *Truyền Thống – Nhân Văn – Trung Thực*
